С. Миронюк в недавнем прошлом была старшим вице-президентом, директором департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка, Генеральным директором, затем главным редактором информационного агентства «РИА Новости».

После закрытия РИА «Новости» его руководитель Светлана Миронюк зареклась работать с государством и отправилась получать MBA в школе бизнеса при университете Чикаго, — но через два года вышла на работу старшим вице президентом по коммуникациям в Сбербанке, который неожиданно покинула спустя год. Сегодня она занимается консалтингом в сфере маркетинга, преподает в Московской школе управления «Сколково» и будет ментором для стартапов на платформе Experum. С.Миронюк рассказала Inc., чем её привлекла роль ментора, почему выживаемость бизнесов будет зависеть от умения строить отношения, чтó медиа могут дать другим индустриям и чем плохи хорошие должности.

— Чем вы занялись после ухода из Сбербанка?
... Моя сегодняшняя профессиональная история состоит из трех: первый — преподавание в Сколково, второй -менторство и участие в благотворительных фондах и платформах, третий — консалтинг. Больше всего времени уходит на преподавание.

— Как устоявшимся компаниям сохранять бизнес в новых условиях?
По статистике, 80% маркетинговых бюджетов крупных корпораций уходит на поиск и привлечение клиентов. А песочные часы уже перевернулись: сейчас важнее удерживать и углублять лояльность существующего клиента, чем привлекать нового, который пришёл и ничего не купил или купил мало. Технологии big data и анализа данных помогают владельцам многих бизнесов точнее оценить прибыль от привлечения новых клиентов и от удержания старых и переориентироваться на удержание.
В маркетинге и рекламе большая часть сервисов, технологий и инструментов все еще настроена на привлечение. Но выживаемость бизнесов с точки зрения маркетинга в большой степени будет связана с конвертацией отношений с клиентом в деньги. Я нашла хорошую фразу: ROR, или return on relations (возврат на отношения). Это как возврат на инвестиции — именно возврат на долгосрочные отношения с клиентом становится доминирующим для большинства индустрий, особенно массовых.

— Насколько изменится маркетинг под влиянием персонализации данных?
Он станет более тонким. Математические подходы, big data и искусственный интеллект позволяют компаниям предсказывать поведение клиента, в том числе исходя из его предыдущего поведения. Достаточно посмотреть на транзакции человека за 2-3 недели — если он почти каждый день покупает американский кофе, с высокой долей вероятности на четвертой неделе он вновь его закажет. Поведение человека в большой степени предсказуемо, потому что мы все социальные животные и повторяем поведение или реакции таких же, как мы. Поскольку мир стал прозрачным, социальным и публичным, этот обмен информацией о поведении и реакциях происходит очень быстро. Если раньше было деление на социальные группы — домохозяйки, студенты и пр., то сейчас в группе «студенты» будет множество подгрупп и подгруппы будут довольно гомогенны: эти люди будут ходить в одни и те же кафе, есть похожего типа завтраки и т.п. Все это довольно просто увидеть с помощью инструментов искусственного интеллекта. Нынешняя революция потребительского рынка — в использовании цифруемых поведенческих данных. Кто первым в своей индустрии встроит ежечасный анализ поведения потребителей в процесс принятия решений в компании, тот и выиграет.

— Где эти данные внедряются активнее всего?
Один массив данных находится у банков — они видят профили сотен людей, которые принимают похожие решения в течение дня. Другой массив — у сотовых операторов, которые не видят транзакционную составляющую, но знают геолокацию. Они могут рисовать ваши маршруты несколько месяцев или лет, а дальше предсказывать ваши последующие действия. Еще есть данные у онлайн-ретейлеров типа Amazon и Alibaba, у больших поисковых конгломератов вроде Google. И это соревнование. Важно не кто быстрее накопит эти данные, а кто быстрее научится интегрировать их анализ в процесс принятия ежедневных решений.

— Что это означает для прайваси?
А прайваси давно нет. Каждый из нас уже живет в стеклянном доме, где даже туалет и спальня — стеклянные: любое действие, во-первых, потенциально публично, во-вторых, трекается. Вы не замечали, что когда упоминаете что-то в разговоре, социальные сети через некоторое время предлагают вам удивительно точную контекстную рекламу? Устройства, которые мы носим с собой, помимо нашего желания записывают, распознают и таргетируют нам определенные вещи. Думаю, что пока это не регулируется, многие платформы этим пользуются.

— Почему вы решили стать ментором на платформе Experum? (платформу для платного доступа стартапов к менторам запускают в октябре вице-президент школы «Сколково» Гор Нахапетян, предприниматели Петр Климов и Евгений Ларионов. — Inc.)
В зрелости ты понимаешь, что хочешь не только брать, но и отдавать, и получаешь удовольствие от диалога с аудиторией. Менторство с философской точки зрения — как раз про это. Пока я начала участвовать в Experum в качестве ментора, но думаю, что имею шансы стать и соинвестором, — мы об этом говорим с Гором и другими фаундерами.

— В прошлом году вы стали кофаундером и соинвестором стартапа Style Counsel (приложение-персональный советник по стилю — Inc.). Как у него дела?
Позавчера медиахолдинг News Corp Руперта Мердока в Лондоне выбрал наш проект на месячную программу в свой акселератор Startup Lab. Мне интересно наблюдать, как медиа пытаются встроиться в этот дизрапт-мир и сосуществовать со стартапами. Медиа-акселератор может дать фэшн-стартапу менторинг и знания, предоставить свою базу пользователей и контакты с рекламодателями. Взамен они получают взаимовыгодное сращивание новой цифровой технологии с медиабизнесом. Что сегодня остается у больших медийных структур? Уже не контент — его сегодня не создает только ленивый. У медиа пока еще остается знание аудитории и отношения с этой аудиторией. Именно к этому они дают возможность прикоснуться стартапам и попробовать вырастить на базе этой аудитории новое качество, новый контент и новые отношения.

— Не хотите инвестировать в другие стартапы?
Мне кажется, стартапы стали модным трендом: раньше у девушек были собачки, потом галереи, а сейчас нужно иметь стартап.

— С точки зрения продвинутости технологий — как вы находите Россию по сравнению с Америкой?
Мы неплохо копируем. Успех некоторых новых бизнесов — в том числе в этом умении хорошо копировать; таким путем шел Китай, например. Но у нас очень много словесных интервенций — мы говорим о цифровой экономике больше, чем реализуем, показушных вещей делаем больше, чем реальных. И больше для условного начальника, а не для клиента. Но в центре должен быть клиент, ибо он дает тебе деньги: ты выиграешь, если убедил его, а не начальника или какие-то там комитеты или фонды.

— А почему вы ушли?
Это мои семейные и личные обстоятельства. Греф меня понял.

— Как вы ощущаете разницу в работе на топ-позициях в главном новостном агентстве страны и госбанке — и сейчас, независимым преподавателем и консультантом?
Эго — страшная штука, заставляет человека совершать непоправимые ошибки во имя себя. Вот и Греф, кстати, часто говорит сотрудникам, как важно побеждать своё эго. Мы живём во время тектонических сдвигов и смены парадигм. Во всяком случае, я себя так ощущаю. То, что раньше было значимым и важным, рассыпается как пепел. А что не ценил — к этому вдруг начинаешь стремиться. Атрибуты значимой позиции в крупной компании — как образно говорили в середине 90-х, «ксивы, вертушки, мигалки», — мне не нужны. Кто падал и вставал — понимает, что это все преходящее. Да, возможности, масштаб задач и вызовы в корпорации больше, их, конечно, жалко терять. Но в крупной компании — как в армии: все побежали, и я побежал. Уходя, получаешь свободу решений и действий, гибкость и новый опыт. Мне подходит формула Михаила Фридмана, с которым я вела недавно панель: «Старость — это отсутствие гибкости». Мне нравится сохранять гибкость и жизнелюбие. Я вообще позитивный человек.

— Что еще для вас важно в работе на себя?
На что и кого тратишь своё время. Не хочу тратить его впустую и на неинтересных людей. Знаете, когда я была работодателем сама, то, собирая команду, придирчиво относилась к тем, кто работал во многих местах (они и у меня не задерживались надолго). А сейчас, наоборот, ценю тех, у кого разносторонний опыт и его много. И свой карьерный сценарий — два раза по 10 лет практически в одной роли — считаю сейчас ошибочным. Надо было самой быть гибче и подвижнее, шевелить ластами и двигаться вперёд.

— Недавно вы модерировали в школе «Сколково» дискуссию о будущем HR-индустрии. Как она изменится?
У меня был интересный опыт в HR-сфере — в маркетинге Сбербанка руководителями цифровых направлений работало несколько высокопрофессиональных ребят без высшего образования. И я с Грефом согласовывала их назначение на управленческие позиции. Потому что они были специалистами в диджитал, мобайле — а этому нигде не учат. Они рано стали развивать эти направления на практике и сформировались как классные специалисты (один из них — Альберт Усманов, евангелист диджитал). То есть даже в таких крупных структурах, как Сбербанк, диплом о высшем образовании, если ты подтвержденный квалифицированный специалист в своей области, — становится не обязателен. Это говорит о mismatching’е в сфере образования: учат одному, а рынку нужно другое.

— Каким образом тогда компании будут отбирать профессионалов?
Мы вошли в эру публичного подтверждения профессиональной компетенции. Если раньше ты мог показать диплом или резюме, то сейчас ценность только диплома для определения профессиональных возможностей становится все меньше. Важно уметь публично подтверждать свои компетенции. Формы могут быть любые — блог, колонка, лекции, выпуск книги или методического руководства, участие в семинарах и дискуссиях. Этого подтверждения требуют почти все профессии, связанные с поведением потребителей и работой с аудиторией. Если ты не в публичной сфере — тебя просто нет.

— А как насчёт работы на государство?
Не задавайте мне этот вопрос. Я совсем по-другому сегодня вижу востребованность зрелых профессиональных персонажей. Она должна гармонично складываться из участия в нескольких проектах и процессах. И, честно говоря, не важна их государственная или негосударственная принадлежность. Наверное, я поторопилась, сказав это тогда, и вообще — никогда не говори никогда.

Полный текст интервью - https://incrussia.ru/…/svetlana-mironyuk-ego-strashnaya-sh…/